La consultora Brain Trust ha identificado siete grupos diferentes de viajeros segmentados de acuerdo al porqué y al cómo viajan, y no solo a variables sociodemográficas. Aseguran que esta clasificación podría ayudar a las empresas del sector turístico a enfocar su estrategia comercial para cada segmento con el objetivo de garantizar su éxito.
La guerra de precios no es la solución a la comercialización de los viajes de ocio sino el profundo conocimiento del cliente. Esta es la principal conclusión que se desprende de la nueva oleada del Barómetro Turístico de Brain Trust, donde el estudio detallado de las actitudes y comportamientos de los viajeros ha dado como resultado una segmentación de los mismos en siete grupos muy concretos.
“Los proveedores de viajes deberían conocer en detalle la segmentación del mercado, comprender las motivaciones y características de los viajeros. De esta forma podrán dejar de competir por precio y focalizarse en desarrollar modelos de negocio innovadores, tecnologías ad-hoc y propuestas de valor claramente diferenciadas, y hechas a la medida de cada uno de sus públicos objetivo. En definitiva situar a sus marcas en una posición de liderazgo, obteniendo una mayor cuota de mercado, una mayor rentabilidad y una sostenibilidad a futuro”, comenta Ángel García Butragueño, responsable de la División de Turismo y Ocio de Brain Trust.
El estudio de las diversas formas de soñar, planificar, reservar, disfrutar o compartir sus experiencias de viaje, y no solo parámetros sociodemográficos, ha permitido definir siete grupos diferentes, en cada uno de los cuales los viajeros se comportan de forma muy homogénea. A cada segmento se le ha asignado nombre y apellido con los que identificar rápidamente qué tipo de viajeros son, y describir sus hábitos a la hora de consumir viajes de ocio.
Urbanos: “descubrir el mundo”
Se trata de viajeros originarios de entornos urbanos, que viajan también a ciudades, normalmente en el extranjero, en muchos casos en formato “city break”. En 2015, su índice de previsión de consumo de viajes es del 82%, el número medio de viajes es de 2,7 y su gasto medio de 1.850 euros. Representan a la clase media alta de la sociedad española, con mayor proporción de parejas de mediana edad sin hijos, motivados a viajar por el interés de conocer nuevos lugares vinculados a la actualidad, la cultura y la historia, y con un claro objetivo: “descubrir el mundo”. Sería el grupo más asimilable a los dinkies. Gestionan el viaje por su cuenta y casi siempre on line, consumiendo servicios sueltos, o paquetes dinámicos, en concreto billetes de avión, y hoteles urbanos, sin utilizar las agencias de viaje presenciales. Su valor para el sector turístico es muy alto dada su capacidad adquisitiva y su forma de entender la vida mucho más humanista. Suponen el 14% de los viajeros españoles.
Visitantes: “conocer el mundo”
Estos viajeros combinan tanto los viajes nacionales como los internacionales (estos últimos en mayor medida), en busca de obtener nuevas experiencias, pero además buscan algo de relax. Para este año, su índice de previsión de consumo de viajes es del 78%, el número medio de viajes es de 2, y su gasto medio de 1.750 euros. Representan también a la clase media-alta española, pero con una concepción relativamente tradicional, que han entendido el concepto del viaje como una muestra de desarrollo y crecimiento personal, y buscan “conocer el mundo”. Poco partidarios de la autogestión, organizan sus viajes en su mayor parte a través de agencias presenciales y utilizan mucho el paquete organizado. Su valor para las empresas turísticas es muy alto, teniendo en cuenta su visión holística de la vida. Son el 12% de los viajeros españoles.
Gourmet: “saborear el mundo”
Este grupo se decanta mayoritariamente por los viajes nacionales, donde suelen disfrutar de la naturaleza, de la gastronomía, de los paisajes, ya que su edad ilustra a un viajero de mayor edad, con ganas de “saborear el mundo”. En 2015, su índice de previsión de consumo de viajes es del 64%, su número de viajes es de 1,6 y su gasto de 1.500 euros, siendo uno de los grupos que más gasto unitario por viaje presenta. Contratan en general directamente a los proveedores finales de viaje, sin la intermediación de las agencias de viaje, compran servicios sueltos, y huyen de todo lo que suene a un paquete turístico. Pese a que en términos de ingresos formarían parte de la clase media española, su estilo de vida y/o responsabilidades familiares hacen que su gasto en actividades de ocio y viaje sea alto en relación a sus ingresos. Su valor para la industria de viajes es elevado y significan un 14% de los viajeros españoles.
Insaciables: “conectar con el mundo”
Este segmento representa a los jóvenes de la sociedad española, aunque no todos son millenials, que viajan mucho, tachando lugares de su lista de destinos preferidos, que aunque en gran parte nacionales, incluyen también lugares en el extranjero. Para el año 2015, su índice de previsión de consumo de viajes es del 70%, su número medio de viajes es de 2,3, y su gasto medio de 1.300 euros, lo cual supone una elevada frecuencia pero con menor gasto unitario por viaje. Su leitmotiv es “conectar con el mundo”, exprimiendo al máximo su conexión con los nativos de cada sitio, quieren sentirse ciudadanos globales. Reservan directamente a los proveedores finales, y en algún caso utilizan las agencias on line, agregadores y meta-buscadores, pero se suelen decantar por alojamientos alternativos a los hoteles, como viviendas de familiares y amigos, campings, hoteles rurales, e incluso el intercambio de casas. Su valor para el sector turístico es medio en la actualidad, pero no conviene olvidar que son los viajeros del futuro y por tanto con gran potencial a desarrollar, y agrupan ya al 20% de los viajeros españoles.
Pack: “empaquetar el mundo”
Este concepto de viajero es el tradicional del paquete organizado, porque quieren todo resuelto. Su principal objetivo es relajarse y entretenerse, sin preocuparse por la organización del viaje y escogen destinos nacionales, con preferencia por la playa. Su visión del mundo es meterlo en una caja para después abrirla, de ahí su manía de “empaquetar el mundo”. Su índice de previsión de consumo de viajes para 2015 es del 59%, su volumen medio es de 1,3 viajes y su gasto medio de 1.100 euros. No viajan mucho, y cuando lo hacen es siempre a través de agencias de viaje, tanto presenciales como on line. Son personas dentro de la clase media española, que se alojan en hoteles de costa de 3 y 4 estrellas, representando en gran medida a las familias con hijos. Su valor para el sector es medio y son el 11% de los viajeros españoles.
Playeros: “olvidarse del mundo”
Estos viajeros pretenden “olvidarse del mundo”, ilustrando al turista de chanclas, tumbona y sangría. Para 2015, su índice de previsión de consumo de viajes es del 68%, su número medio de viajes es de 1,4 y su gasto medio de 1.000 euros. Claramente persiguen en su viaje el descanso y la desconexión, casi siempre en destinos nacionales, con preferencia por los hoteles de playa y/o apartamentos turísticos. Reservan a través de agencias on line, contratando servicios sueltos, siendo el alojamiento la mayor parte de su presupuesto, que eligen a través de las referencias de sus familiares y amigos. Forman parte de la clase media-baja española, son el 14% de los viajeros y tienen un valor bajo para las compañías turísticas.
Oportunistas: “aprovecharse del mundo”
Este último grupo trata de “aprovecharse del mundo”. Son aquellos viajeros que por norma suelen viajar siempre a casa de amigos y familiares, o como mucho a segundas residencias o apartamentos y suelen trasladarse en coche. Su objetivo es relajarse, disfrutar del entorno rural, fiestas populares, etc. Es uno de los grupos de mayor edad, con una proporción de hombres superior a la media y bajos ingresos, reproduciendo a las clases bajas de la sociedad en España. Su valor para los proveedores turísticos es bajo y suponen el 15% de los viajeros españoles.
“Es hora de hacer realidad la segmentación de los viajeros, y dejar de lado la comercialización masiva y estándar. El Big Data ha llegado para quedarse, y lejos de ser una moda a la que nadie hace caso, los viajeros demandan a los proveedores turísticos que se ajusten de forma precisa a sus requerimientos, si quieren tener usuarios fieles a las marcas”, continúa García Butragueño.
“Una buena muestra de ello es nuestro I Barómetro Turístico Brain Trust 2015, que incluye una radiografía detallada de cada segmento de viajeros, su gasto, sus demandas, los productos que compran, los canales, sus hábitos, sus comportamientos, así como sus expectativas de las agencias de viaje, las líneas aéreas, los hoteles o el rent a car, información muy útil a la hora de diseñar las estrategias de comercialización”, concluye Ángel García Butragueño.
